Brend strategiyasi

Brend strategiyasi — bu dizaynga o'tishdan oldingi eng muhim, ammo ko'pincha e'tibordan chetda qoladigan bosqich. Ko'p kompaniyalar to'g'ridan-to'g'ri logotip va ranglarga o'tishga shoshiladi, natijada chiroyli, ammo strategik asossiz brend paydo bo'ladi. Amerikalik marketing guruси Al Ries va Jek Trout o'zlarining mashhur kitobida shunday yozishgan: "Positioning is not what you do to a product. It's what you do to the mind of the prospect" — pozitsiyalash mahsulotga emas, balki potentsial mijozning ongiga qaratilgan harakatdir.

Brend strategiyasi odatda besh asosiy bosqichdan iborat bo'ladi. Birinchisi — bozor va raqobatchilar tahlili. Bu bosqichda mavjud o'yinchilar qanday pozitsiyani egallagani, qaysi nishalar bo'sh qolganini aniqlash kerak. Masalan, agar barcha raqobatchilar "arzonlik" bilan raqobatlashsa, "sifat va shaxsiy yondashuv" bo'sh nisha bo'lishi mumkin.

Ikkinchi bosqich — maqsadli auditoriyani chuqur o'rganish. Bu shunchaki "25-40 yoshli ayollar" kabi demografik ta'rif emas, balki ularning qadriyatlari, muammolari, orzu-istaklari va xarid qarorini qanday qabul qilishlarini tushunish. AQShda Nike kompaniyasi o'z auditoriyasini shunchaki "sportchilar" emas, balki "har bir insonda sportchi bor" degan falsafa bilan kengaytirdi — bu ularning "Just Do It" shiori ortidagi chuqur strategik tushunchadir.

Uchinchi bosqich — brend pozitsiyasini shakllantirish, ya'ni "nega aynan biz" degan savolga aniq javob. Bu odatda quyidagi formula orqali yoziladi: "[Auditoriya] uchun [brend] — bu [kategoriya], u [asosiy farq] tufayli boshqalardan ajralib turadi." Rossiyalik "VkusVill" oziq-ovqat tarmog'i o'zini "tabiiy va sog'lom mahsulotlar" pozitsiyasi bilan boshqa katta supermarketlardan ajratib oldi, va bu aniq pozitsiya ularning butun strategiyasini yo'naltirdi.

To'rtinchi bosqich — brend arxitekturasi va shaxsiyati: missiya, qadriyatlar, ovoz ohangi. Bu yerda kompaniya "qanday odam bo'lsa" degan savolga javob beradi — jiddiymi, hazilkashmi, ekspertmi yoki do'stmi. Beshinchi va yakuniy bosqich — bularning barchasini vizual va verbal identifikatsiyaga aylantirish, ya'ni dizayn va kommunikatsiya qoidalarini yozish.

O'zbekiston bozorida strategiyasiz brending muammosi ayniqsa keng tarqalgan — ko'plab kompaniyalar bevosita dizaynerga murojaat qilib, "chiroyli logotip" so'raydi, strategik savollarni chetlab o'tadi. Natijada bir necha oydan keyin brend "ishlamayapti" degan xulosaga kelinadi, aslida esa muammo dizaynda emas, strategiya yo'qligida bo'ladi.

Amerikalik biznes-guru Peter Drucker o'zining boshqaruv falsafasida shunday degan edi: "If you can't measure it, you can't improve it" — agar o'lchay olmasangiz, yaxshilay olmaysiz. Brend strategiyasi ham xuddi shunday — aniq maqsad va ko'rsatkichlarsiz qurilgan brend, natijasini baholab bo'lmaydigan, tasodifiy harakatlar to'plamiga aylanadi.

Muhim jihat shundaki, strategiya bir marta yozib, keyin unutib qo'yiladigan hujjat emas. Bozor o'zgarishi, raqobatchilar harakati va mijozlar ehtiyoji o'zgarishi bilan strategiya ham vaqti-vaqti bilan qayta ko'rib chiqilishi kerak — ammo brendning yadrosi (qadriyatlar, missiya) barqaror qolishi lozim, faqat taktik yondashuvlar moslashtiriladi.

Xulosa: brend strategiyasi — bu dizaynning "skeleti". Skeletsiz go'zal ko'rinishga ega bo'lish mumkin emas, xuddi shunday, strategiyasiz chiroyli dizayn ham uzoq muddatli natija bermaydi.