Brend arxitekturasi nima?

Kompaniya bir nechta mahsulot yoki xizmatga ega bo'lganda, ular orasidagi munosabatni qanday tuzish kerakligi haqidagi savol — bu brend arxitekturasi masalasi. Bu strategik qaror mijozning kompaniya mahsulotlarini qanday idrok etishiga, va yangi mahsulotlarning bozorga qanchalik oson kirishiga bevosita ta'sir qiladi.

Brend arxitekturasining bir necha asosiy modeli mavjud. Birinchisi — "monolitik" yoki "brend uyi" (branded house) modeli, bunda barcha mahsulotlar bosh brend nomi ostida chiqadi, masalan Google (Google Maps, Google Drive, Google Photos). Bu model brend tanilishini tezlashtiradi, chunki har bir yangi mahsulot bosh brendning ishonchidan foyda ko'radi.

Ikkinchi model — "uy brendi" (house of brands), bunda har bir mahsulot alohida, mustaqil nom bilan chiqadi, faqat orqa fonda bitta ona kompaniyaga tegishli bo'ladi. Procter & Gamble kompaniyasi bunga klassik misol — ular Pampers, Gillette, Head & Shoulders kabi o'nlab mustaqil brendlarni boshqaradi, va ko'p mijozlar bu brendlarning barchasi bitta kompaniyaga tegishli ekanini bilmaydi ham. Bu model har bir brendga o'z auditoriyasi va pozitsiyasini erkin shakllantirish imkonini beradi.

Uchinchi, oraliq model — "kafolatlangan" (endorsed) brendlar, bunda submahsulot o'z nomiga ega, ammo bosh brend nomi "kafolat" sifatida ko'rsatiladi (masalan, "Courtyard by Marriott"). Bu model submahsulotga mustaqillik berish bilan birga, bosh brend ishonchidan ham foydalanish imkonini beradi.

Amerikalik brend strategi David Aaker, brend arxitekturasi nazariyasining asoschilaridan biri, o'zining "Brand Portfolio Strategy" kitobida shunday yozgan: "The brand portfolio strategy specifies the structure of the brand portfolio and the scope, roles, and relationships among the portfolio brands" — brend portfeli strategiyasi portfel tuzilmasini, hamda portfeldagi brendlar orasidagi ko'lam, rol va munosabatlarni belgilaydi.

Rossiyada "Mail.ru Group" (hozirgi VK) turli mahsulotlar — VKontakte, Odnoklassniki, o'yinlar bo'limi — uchun "uy brendi" modelidan foydalangan, har biri o'z auditoriyasi va brend shaxsiyatiga ega bo'lgan. O'zbekistonda "Uzum" ekotizimi esa "brend uyi" modeliga yaqinroq — Uzum Market, Uzum Bank, Uzum Tezkor kabi barcha mahsulotlar bosh "Uzum" nomi va vizual identifikatsiyasini saqlab qoladi, bu esa yangi xizmatlarning tezroq tanilishiga yordam beradi.

Brend arxitekturasini tanlashda asosiy savol — yangi mahsulot bosh brend bilan qanchalik chambarchas bog'liq, va bosh brend obro'sidan foyda ko'rish kerakmi yoki, aksincha, mustaqil pozitsiya yaratish afzalroqmi. Masalan, agar kompaniya butunlay boshqa auditoriyaga mo'ljallangan yangi mahsulot chiqarayotgan bo'lsa (masalan, premium va byudjet segmentlar), alohida brendlar yaratish ko'proq mantiqiy bo'lishi mumkin, chunki bitta nom ostida ikkala segmentga xizmat ko'rsatish auditoriyalar orasida chalkashlik keltirishi mumkin.

Xulosa: brend arxitekturasi — bu kompaniyaning kengayish strategiyasini boshqaruvchi asosiy tizim. To'g'ri tanlangan model kompaniyaga yangi mahsulotlarni samarali lansirlash imkonini bersa, noto'g'ri tanlangan model mijozlar orasida chalkashlik va brend qadrsizlanishiga olib kelishi mumkin.